文 | 千樹

從系列酒“三合一”落地，到組織架構(gòu)重新構(gòu)建再到“高配”人才團隊，再到每天一場的大區(qū)經(jīng)銷商溝通會......兩個月時間，五糧濃香系列酒改革落地可謂雷厲風行，而高頻次的動作實施也正是五糧濃香系列酒對新征程決心和信心的觀照。

8月14日，五糧濃香系列酒公司總經(jīng)銷品牌運營商溝通會在成都召開。五糧液集團公司副董事長、股份公司常務(wù)副總經(jīng)理、五糧濃香系列酒公司董事長鄒濤，五糧液股份有限公司總經(jīng)理助理、五糧濃香系列酒公司董事、川渝大區(qū)總經(jīng)理徐強，五糧液集團公司質(zhì)量管理部長蘭梅，宜賓長江源酒業(yè)有限責任公司董事長岳松，五糧液集團公司506車間黨支部書記、506車間主任、中國評酒大師曹鴻英，五糧濃香系列酒公司董事、總經(jīng)理、河南營銷大區(qū)總經(jīng)理黃華，五糧濃香系列酒公司副總經(jīng)理、山東大區(qū)總經(jīng)理田常春，五糧濃香系列酒公司副總經(jīng)理沈毅濤、劉華、石右磊等公司領(lǐng)導(dǎo)與上百位總經(jīng)銷品牌運營商代表參會。

01

定基調(diào)，自營與總經(jīng)銷一視同仁

“做優(yōu)總經(jīng)銷品牌，這是大戰(zhàn)略。”鄒濤開門見山談到，五糧濃香系列酒公司希望總經(jīng)銷品牌與自營品牌差異化競爭、差異化補強、共生共榮。

微酒記者梳理發(fā)現(xiàn)，自25年前福建省邵武糖酒副食品公司買斷五糧醇品牌全國經(jīng)銷權(quán)，五糧液的總經(jīng)銷模式已歷經(jīng)光輝與榮耀。25年時間里，在抓住了白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、商品緊缺、賣方市場的歷史機遇期，在五糧液主品牌的強大背書下，總經(jīng)銷品牌為五糧液的高速發(fā)展和快速擴張?zhí)峁┝藦姶蟮耐屏Α?span id="u57nw0i" class="bjh-br">

在白酒行業(yè)深化產(chǎn)業(yè)改革、新舊動能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時期，五糧濃香系列酒也大刀闊斧重塑品牌形象。從今年一系列打造品牌分層次、分梯度的品牌架構(gòu)，以及分區(qū)域、分場景的品牌組合開始，“五”字號已經(jīng)在最大化釋放生產(chǎn)潛能及品牌張力的新征程上大踏步。

而從6月份“三合一”開始，五糧濃香系列酒拉開改革帷幕。作為系列酒板塊的重要組成部分，總經(jīng)銷品牌也亟需“一盤棋”統(tǒng)籌，來重構(gòu)生存空間、形成統(tǒng)合的力量。

“自營也好、總經(jīng)銷也罷，僅僅只是品牌經(jīng)營模式?！编u濤表示，只要是優(yōu)勢品牌，只要有潛力、有能力做成大單品的品牌，公司都會一視同仁、同等扶持。

02

劃跑道，“三個聚焦”中找定位

從去年開始，五糧濃香系列酒按照“向中高價位產(chǎn)品聚焦、向自營品牌聚焦、向優(yōu)勢品牌聚焦”的原則，在系列酒重點品牌重構(gòu)上已經(jīng)取得不小突破。而五糧濃香系列酒此次改革，業(yè)已形成“專業(yè)導(dǎo)向、分統(tǒng)有度”的組織架構(gòu)。鄒濤在現(xiàn)場表示，總經(jīng)銷品牌應(yīng)該在“三個聚焦”中找好自己定位，去挖掘優(yōu)勢資源、優(yōu)勢渠道、優(yōu)勢銷區(qū)，在最適合自己的區(qū)域內(nèi)部去開疆拓土。

“一個品牌之所以能長期存續(xù)，靠品牌的純潔性和辨識度，五糧濃香系列酒總經(jīng)銷品牌既要有機融和進總體品牌架構(gòu)，又要規(guī)劃好自身品牌路徑，找準自己的消費者?！编u濤透露，在五糧液主品牌與系列酒方面，五糧液將以“一盤棋”思想統(tǒng)籌管理五糧液及系列酒品牌，在不透支五糧液主品牌的基礎(chǔ)上，驅(qū)動五糧液和系列酒互補發(fā)展、協(xié)同發(fā)展。

大會透露，五糧濃香系列酒自營與總經(jīng)銷品牌將統(tǒng)一規(guī)劃、整體布局，未來將以品牌矩陣形式，成組合、成隊形地出現(xiàn)在消費者面前。

鄒濤表示，五糧濃香系列酒支持優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、支持優(yōu)勢品牌的方向是非常明確：

首先，五糧濃香系列酒看重的是經(jīng)銷商真正的核心競爭力，包括優(yōu)勢渠道、優(yōu)勢資源、優(yōu)勢終端、意見領(lǐng)袖粘性等；

其次，總經(jīng)銷品牌矩陣要和自營品牌統(tǒng)籌規(guī)劃，差異化發(fā)展，形成互補；有效緩解同質(zhì)化競爭的局面，避免將作戰(zhàn)部隊派出后，卻不指定其作戰(zhàn)區(qū)域與作戰(zhàn)目標的問題；

再次，對于優(yōu)勢品牌和優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，五糧濃香系列酒會旗幟鮮明、真金白銀地支持，堅持和優(yōu)秀經(jīng)銷商共商共建共享的不動搖。

“在‘三個聚焦’中找準自己區(qū)域去深耕，不要盲目全國化。”鄒濤反復(fù)強調(diào)。

03

指方向，總經(jīng)銷品牌向能力驅(qū)動轉(zhuǎn)變

大會透露，未來五糧濃香系列酒將規(guī)劃打造一批50億級、20億級、10億級、5億級大單品。鄒濤表示，自營品牌與總經(jīng)銷品牌共同組成系列酒品牌戰(zhàn)略的基石，在未來發(fā)展方向上，五糧濃香系列酒將以培育戰(zhàn)略型優(yōu)勢品牌和培育根據(jù)地市場為雙點支撐。其中：

一視同仁，但不是平均主義。

五糧濃香系列酒一視同仁是指在屬性層面、在地位層面都有機會成長為優(yōu)勢品牌、戰(zhàn)略品牌。在品牌集群中優(yōu)勢突出的戰(zhàn)略品牌，五糧濃香系列酒會在品牌宣傳與市場激勵各方面分級分類支持，越優(yōu)勢越扶持。

因勢利導(dǎo)，實現(xiàn)動能轉(zhuǎn)變。

經(jīng)銷商應(yīng)該嚴格遵守運營規(guī)則，改變思維方式，切實改變原有的路徑依賴，從關(guān)系驅(qū)動、價格驅(qū)動向品牌驅(qū)動、能力驅(qū)動轉(zhuǎn)變。五糧濃香系列酒將持續(xù)強化規(guī)則意識和制度建設(shè)，通過把品牌準入、清退的機制固化，獎懲制度量化，做到以規(guī)則來管理，去除感情化隨意化和人為操作空間。

品牌做減法，也做加法。

既要內(nèi)部培養(yǎng)，也要外部引進，五糧濃香系列酒將提高準入門檻，在保證現(xiàn)有總經(jīng)銷品牌利益的前提下，通過優(yōu)勝劣汰更新總經(jīng)銷品牌隊伍，來保證五糧濃香系列酒的戰(zhàn)斗活力。據(jù)悉，新晉品牌總經(jīng)銷品牌將嚴格明確的銷區(qū)規(guī)劃，只能在簽約銷區(qū)范圍內(nèi)進行銷售。

和而不同、共生共榮。

總經(jīng)銷品牌與自營品牌乃至五糧液主品牌，是和而不同、共生共榮的關(guān)系；總經(jīng)銷品牌應(yīng)找準自我定位，發(fā)揮自己優(yōu)勢進行產(chǎn)品動銷。對于透支五糧液主品牌的宣傳、營銷行為，五糧濃香系列酒公司將嚴懲不貸，絕不姑息。

會上，五糧濃香系列酒公司副總經(jīng)理石右磊對總經(jīng)銷品牌運營商管理細則以及扶持性激勵方案進行了宣貫，進一步向經(jīng)銷商以及向市場明確工作方向，闡明工作思路。